Branding. Grote kans dat je wel eens van dit begrip hebt gehoord. “Dat is toch iets met marketing?” Juist. Branding en marketing gaan hand in hand met elkaar, en dat is nodig ook. Maar, er bestaat nog wel eens verwarring over het verschil tussen beide begrippen. Tijd om dit op te helderen. Wat is branding en waarom is dit eigenlijk zo belangrijk voor de horeca?
Wat is branding?
Laten we allereerst de verwarring tussen branding en marketing uit de weg helpen. Zie het als buurman en buurman. Als keuken en bediening. Ze hebben elkaar nodig. Branding is letterlijk wie jij bent en wat je wilt uitstralen. Het is je DNA, je karakter en alle associaties die opkomen bij het horen van jouw naam. Het is wat jou anders maakt dan anderen.
Marketing, daarentegen, is meer de schakel tussen jou en je gast. Het is bedoeld om gasten te bereiken en activeren en wordt aangepast op basis van jouw branding. Dit maakt het essentieel dat jouw branding staat als een huis.
Waarom is branding zo belangrijk binnen horeca?
Tegenwoordig barst het van de horecazaken. Hartstikke gezellig natuurlijk - iets met zielen en vreugd - maar hoe zorg je er nou voor dat een groot deel van die gasten naar jouw zaak komt? Een volle tent is namelijk nóg gezelliger. Plan van aanpak: top-of-mind zijn.
Ofwel, het eerste merk zijn dat opkomt in de gedachten van de (potentiële) gast en dus zodanig onderscheiden dat de gast niet meer om je heen kan.
Door middel van de juiste branding strategie creëer je het vermogen om een unieke, visuele identiteit neer te zetten die menig mens herkent, herinnert en niet meer vergeet.
En waarom dan nu?
Branding draagt bij aan de totaalbeleving van de gast, welke tegenwoordig steeds belangrijker wordt [1]. Een horecazaak wordt beoordeeld op méér dan een goede biefstuk. Dit toenemende belang van beleving tilt de horecawereld naar een hoger niveau, ook wel Horeca 2.0 genoemd. Zintuigen worden geprikkeld en een snel koffietje wordt een ervaring op zich, waarbij een unieke uitstraling niet kan ontbreken.
Daarnaast speelt de term Instagrammable al een tijdje een grote rol in de wereld van food trends. Het wordt steeds belangrijker dat een beleving uitnodigt tot delen op social media - geen ‘dinertje met vriendinnen’ zal meer ontkomen aan een uitgebreide shoot op Instagram. Een slimme manier van reclame, waar een goede branding aan ten grondslag ligt. Een bestekzak in jouw herkenbare huisstijl zal immers door die 1.000 volgers direct gelinkt worden aan jouw zaak.
La Catrina | Westfield Mall of the Netherlands
En buiten die bedrukte bestekzak, waar zie je die ‘branding’ nog meer terug?
De uiting van jouw horecamerk begint vaak bij een logo en een huisstijl en kan vervolgens overal in verwerkt worden de inrichting van je zaak, social media, uitstraling van je personeel, verpakkingen, menukaarten, servetten en ga zo maar door.
Ook komt branding terug in je tone of voice – de taal waarin je als merk naar buiten communiceert. De kracht van branding zit hem in herhaling: hoe vaker de gast geprikkeld wordt door verschillende elementen, hoe sterker de herinnering.
Wat levert het op?
Een essentieel verschil tussen branding en marketing, is het verdienmodel. Waar de financiële resultaten van marketing meetbaar zijn, is branding geen ‘directe’ transactie. Dit maakt de gevolgen lastig meetbaar.
Echter, wordt branding gezien als een duurzame investering die kan leiden tot omzetgroei op de lange termijn. Hoe dit komt?
- Denk bijvoorbeeld aan een verhoging van je prijzen. Gasten zijn bereid meer te betalen voor een beleving.
- Daarnaast zullen gasten vaker bij je terugkeren, omdat je als concept een onderscheidende plek in hun gedachten hebt veroverd. Deze terugkerende gasten bouwen een band met je op, worden loyaal aan je merk en zullen jouw naam verspreiden (laat mond-tot-mond reclame nou net de sterkste vorm van reclame zijn [2]).
- Last but not least leidt een sterk imago tot naamsbekendheid. Men zal over je praten en je herkennen.
“Hee schat, daar fietst een tasje van eetcafé Snert, zullen we dat ook bestellen vanavond?”
Branding van The Avocado Show
Een goed voorbeeld dat vaak wordt aangedragen als het gaat over branding in de horeca, is The Avocado Show. Grote kans dat je wel eens van dit concept hebt gehoord. Het merk van Ron Simpson voelt letterlijk als een ‘show’ en hij en zijn personeel doen er alles aan om een totaalbeleving neer te zetten.
Het is dan ook voor velen bekend dat de avocado de hoofdrol speelt in hun brandig en dat hun huisstijl bestaat uit de kleuren roze en groen. “Good vibes and pretty healthy food” luidt hun funky slogan, waarmee ze basis leggen voor een vrolijke tone of voice. Deze elementen komen terug in al hun communicatie, waarmee ze op een consistente en consequente manier hun (potentiële) gasten aanspreken.
Je begint nooit te vroeg met het bouwen van een ijzersterk merk, maar ook zeker nooit te laat.
Wist je dat McDonalds eerst een geel-rood logo had, maar in 2009 de rode kleur heeft vervangen voor groen [3]. Groen straalt namelijk duurzaamheid uit en door een verandering in hun idealen en kernwaarden, paste deze kleur beter bij het merk.
Branding is dus allesbehalve een vastgeroeste business; het is anticiperen op de buitenwereld, om vervolgens kaders te bouwen met behulp van een duidelijke strategie. Een identiteit creëren die zichzelf door de jaren heen blijft vormen door middel van het inspelen op trends. Klaar voor?
Bronvermelding:
[1] Horecatrends 2022: wat is, wordt en blijft er belangrijk, Lightspeed. Geraadpleegd op 28 augustus 2022, https://www.lightspeedhq.nl/blog/horecatrends/
[2] Global trust in advertising, Nielsen. Geraadpleegd op 28 augustus 2022, https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf
[3] McDonalds vervangt rood in logo door groen, VRT-nieuws. Geraadpleegd op 28 augustus 2022, https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2009/11/24/mcdonalds_vervangtroodinlogodoorgroen-1-640132/
